作者：Li?Jin，Variant?Fund聯(lián)合創(chuàng)始人；翻譯：0xjs@喜來(lái)順財(cái)經(jīng)
似乎一夜之間，積分已經(jīng)成為加密時(shí)代精神，成為應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者用來(lái)提高用戶保留率和參與度的新工具。?
在整個(gè)加密領(lǐng)域，創(chuàng)始人正在將鏈下積分計(jì)劃添加到他們的應(yīng)用程序中，從Rainbow錢(qián)包為用戶提供使用以太坊的積分，到Friend.tech圍繞積分吸引用戶參與，再到NFT市場(chǎng)Blur發(fā)起的新L2?Blast通過(guò)Blast積分激勵(lì)用戶橋接入資金（自11月Blast啟動(dòng)以來(lái)其TVL已經(jīng)超過(guò)8億美元）。在某些情況下，這些積分暗示了未來(lái)具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同質(zhì)化代幣；在其他情況下，用戶自己也做出了這種信念的飛躍。這一趨勢(shì)是在對(duì)加密產(chǎn)品市場(chǎng)契合度和熊市中吸引用戶的方法進(jìn)行更廣泛探索的背景下出現(xiàn)的。
但在加密貨幣之外，積分計(jì)劃長(zhǎng)期以來(lái)一直是消費(fèi)者應(yīng)用程序的固定項(xiàng)目，從游戲到絲芙蘭初級(jí)會(huì)員（Sephora?Beauty?Insider）或星巴克獎(jiǎng)勵(lì)等品牌計(jì)劃。總的來(lái)說(shuō)，積分計(jì)劃讓用戶通過(guò)完成各種活動(dòng)來(lái)賺取積分，并以各種方式兌換或使用積分，目的是激勵(lì)用戶參與。?
十年前，我開(kāi)發(fā)了一款?web2?移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用Shopkick，該應(yīng)用擁有?300?萬(wàn)月活躍用戶，并與梅西百貨和百思買(mǎi)等全國(guó)零售商建立了合作伙伴關(guān)系。該應(yīng)用程序?qū)τ脩舻男袨檫M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，例如走進(jìn)實(shí)體零售店、參與店內(nèi)產(chǎn)品以及在應(yīng)用程序內(nèi)瀏覽。我們建立了一個(gè)計(jì)劃，用戶可以通過(guò)這些活動(dòng)賺取應(yīng)用內(nèi)積分，這些積分可以在各個(gè)商家兌換禮品卡。
我從這次經(jīng)歷中學(xué)到的一些知識(shí)可以幫助指導(dǎo)?web3?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)積分計(jì)劃：
1、任何形式的外在動(dòng)機(jī)都會(huì)扭曲用戶行為
2、積分計(jì)劃改變了決定使用你的應(yīng)用程序的用戶類(lèi)型
3.?保持積分值的模糊性可以為你提供靈活性
讓我們逐一深入探討。
人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)，而無(wú)機(jī)活動(dòng)（譯者注：指企業(yè)通過(guò)人為激勵(lì)而取得的用戶活動(dòng)）則是由于我們的積分系統(tǒng)而產(chǎn)生的。諸如立即進(jìn)出商店只是為了收集積分之類(lèi)的行為如雨后春筍般涌現(xiàn)——如果沒(méi)有外在激勵(lì)，人們永遠(yuǎn)不會(huì)這樣做。我們通過(guò)限制用戶從某些活動(dòng)中可以獲得的積分?jǐn)?shù)量以及建立欺詐檢測(cè)工作來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
即使用戶對(duì)你的產(chǎn)品有自然興趣，積分的存在也會(huì)扭曲他們的活動(dòng)。想象一下，在一家經(jīng)常打折銷(xiāo)售商品的零售商那里等待商品打折；這些商店訓(xùn)練他們的顧客永遠(yuǎn)不要以全價(jià)購(gòu)買(mǎi)。同樣，積分可以訓(xùn)練用戶尋找本來(lái)不會(huì)這樣做的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用戶活動(dòng)的短期增長(zhǎng)實(shí)際上可能會(huì)以犧牲業(yè)務(wù)健康為代價(jià)。這些長(zhǎng)期不利影響可能需要數(shù)年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)，而且很難消除。一個(gè)例子是?JCPenney?在多年大幅折扣和優(yōu)惠券后失敗的“每日低價(jià)”策略。
由于激勵(lì)措施的扭曲性影響，Shopkick?還必須管理我們作為初創(chuàng)公司的貨幣化和跟蹤指標(biāo)的方式。由于我們的收入來(lái)自對(duì)提高參與度感興趣的零售商和品牌，因此了解用戶行為的價(jià)值至關(guān)重要。激勵(lì)措施改變了走進(jìn)商店或產(chǎn)品參與的價(jià)值，因此關(guān)閉循環(huán)并跟蹤感興趣的最終?KPI?非常重要：來(lái)自我們用戶群的轉(zhuǎn)化和收入提升。制定積分計(jì)劃的創(chuàng)始人應(yīng)謹(jǐn)慎定義包含其最終目標(biāo)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，而不僅僅是激勵(lì)的行動(dòng)。
積分不僅會(huì)在一定程度上改變用戶的行為，而且實(shí)際上會(huì)改變用戶群的構(gòu)成。許多開(kāi)發(fā)者希望通過(guò)積分來(lái)提高留存率和參與度，但更根本的是，積分系統(tǒng)將改變誰(shuí)首先決定使用你的應(yīng)用。雖然我們?cè)谠O(shè)計(jì)?Shopkick?時(shí)考慮到了購(gòu)物愛(ài)好者的需求，但積分的存在吸引了討價(jià)還價(jià)者和極端優(yōu)惠券類(lèi)型用戶——類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)生活中的“錄空投者”。這反映了心理學(xué)界關(guān)于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)如何排擠內(nèi)在動(dòng)機(jī)的研究。
如果你通過(guò)外在激勵(lì)吸引的用戶有理由留下來(lái)（持續(xù)的激勵(lì)和/或潛在的?PMF），或者如果他們?nèi)匀荒軆粲兄谀闾囟I(yè)務(wù)模式，那么這種用戶群的轉(zhuǎn)變是可以接受的——想想信用卡積分或讓飛行旅程里程最大化的航空公司積分。就我們而言，我們擁有可持續(xù)的商業(yè)模式，可以為積分計(jì)劃的持續(xù)存在提供資金。但任何從資產(chǎn)負(fù)債表中不可持續(xù)地提供獎(jiǎng)勵(lì)的應(yīng)用程序都應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，并認(rèn)識(shí)到，當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束時(shí)，僅僅對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)的用戶將會(huì)流失，特別是因?yàn)樗麄儚膩?lái)都不是核心產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。
如果你要將積分與某些實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，最佳做法是保持精確值不明確。這使你可以自行決定更改積分的價(jià)值以管理成本和測(cè)試激勵(lì)措施，同時(shí)也保留用戶的樂(lè)趣。例如，餐廳忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)?Blackbird?為用戶提供?$FLY?代幣（鏈下），但具體價(jià)值保持模糊，在應(yīng)用程序中寫(xiě)道：?“它將可以兌換令人難以置信的東西，例如免費(fèi)雞尾酒和高級(jí)訪問(wèn)權(quán)限。”?
闡明某項(xiàng)操作?=?X?美元，如果金額太小，可能會(huì)降低用戶的積極性。在?Shopkick?的案例中，用戶獲得的積分可以轉(zhuǎn)換為各種禮品卡價(jià)值，但不同獎(jiǎng)勵(lì)的轉(zhuǎn)換效果各不相同。當(dāng)用戶走進(jìn)商店或執(zhí)行其他操作來(lái)賺取積分時(shí)，他們不會(huì)考慮其操作的美元價(jià)值（這是名義上的），而是考慮積分，這感覺(jué)更有意義。
我希望在加密世界中，在鏈上實(shí)施積分可以為構(gòu)建者和用戶帶來(lái)有趣的體驗(yàn)。雖然我在?Shopkick?從事的積分計(jì)劃僅限于我們應(yīng)用程序的范圍，但使用區(qū)塊鏈來(lái)跟蹤積分可以使應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)圍繞它們構(gòu)建。這可以帶來(lái)令人著迷的新用戶體驗(yàn)。在購(gòu)物環(huán)境中，很容易想象其他品牌和零售商希望了解誰(shuí)是其他商店最忠誠(chéng)的購(gòu)物者，并相應(yīng)地給他們發(fā)放優(yōu)惠，這在航空界已有先例——狀態(tài)匹配程序（ status?match?programs）。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，跨多個(gè)應(yīng)用程序的互操作積分的附加值也可能使其更有吸引力，從而減少每個(gè)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員啟動(dòng)自己的實(shí)用程序的重任。
雖然我概述了積分計(jì)劃的一些重要注意事項(xiàng)，但值得注意的是，我也看到了積分計(jì)劃的真正好處。在?Shopkick，我們以有針對(duì)性的方式部署積分，以激勵(lì)用戶進(jìn)入通道并改變他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的行為。只需少量資金，我們就對(duì)長(zhǎng)期保留和推薦產(chǎn)生了巨大影響。細(xì)節(jié)決定成敗，實(shí)施有效的積分計(jì)劃需要持續(xù)的實(shí)驗(yàn)和迭代、經(jīng)濟(jì)影響建模以及嚴(yán)格的?KPI?跟蹤。
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